Marketing: Placement de Produit

Un peu de sérieux sur ce blog… Enfin. Après des sujets aussi palpitants que Jersey Shore et les Anges de la Télé-Réalité, parlons un peu marketing, plus précisément d’une nouvelle (pas si nouvelle que ça) tendance qui s’abat partout sur nos écrans: le placement de produit. D’abord qu’est ce?

Ici dans le cadre du film « Les Visiteurs 2 » trois marques sur un seul et même plan !

« Le placement de produit est une technique de publicité qui utilise la mise en avant du produit dans un film, une émission de télévision
ou un clip de musique. »

Bon c’est surtout une technique qui est utilisé aux Etats-Unis, mais ça se fait aussi de plus en plus en France. Restons dans l’exemple du film « Les Visiteurs 2« , sorti en 1997. Le film utilise, pour l’époque, de nombreux effets spéciaux, des décors fastueux ou encore des scènes nécessitants un grand nombre de figurants. Et tout ça, ben ça coûte un max. Donc pour enfler le budget, la production a décidé de caser du placement de produit un peu partout. Quand on se concentre sur ça, on remarque que le film est en lui même une publicité d’une heure et demi. J’en veux pour preuve:
Dans la plupart des films, les marques apparaissent à l’écran mais ne sont pas cités à l’oral. « Les Visiteurs 2 » font plus fort et intègre la pub dans les dialogues. On se souvient tous du fameux « Cruuuuuuunch » ou encore du pétage de câble de Jean-Pierre « On va commander des pizzas Hûûût! ». Dans ce cas précis, je trouve que ça donne un certain réalisme au film. Et bien oui. Les marques font partis intégrantes de notre quotidien, alors pourquoi pas sur nos écrans?
Autre publicité longue durée, l’adaptation au cinéma de la série culte « Sex And The City » sorti en 2008. Là encore, les marques pleuvent tout au long du film, de manière plus ou moins discrètes.
Qu’il s’agisse d’un mixeur Cuisinart au fond de l’appart de Carrie, ou des endossements publicitaires de Smith, les marques sont présentes partout pendant 2h30. Ici encore, cela ne me choque pas particulièrement (enfin un peu quand même). La série est quand même basée sur le sexe et le shopping. Il parait donc « logique » que les enseignes défilent dans la vie des quatre héroïnes, matérialistes au possible et addicts au shopping. On notera tout de même l’omniprésence de Starbucks, de Vitamin Water ou encore de l’opérateur téléphonique Sprint.
Au cinéma, le PP peut s’intégrer convenablement, mais dans les clips de musique, ce n’est quand même pas la même histoire. Le format des vidéos, allant de 3 à 4 minutes, rend l’utilisation de cette technique flagrante. Retour sur l’invasion de la pub dans les derniers clips du moment:

Avril Lavigne et son clip « What The Hell », auto-promo à fond, pour son parfum et sa marque de vêtements.

Britney et « Hold It Against Me », ici aussi auto-promo pour le parfum de Miss Spears.

Ke$ha et son « We R Who We R », entre tequila, site de rencontre et montre Casio.

Gaga et le génialissime « Telephone », clip de 10minutes et visuellement très joli, donc excusable.

Les frenchies s’y mettent comme Jenifer dans clip « Je Danse » avec le parfum Play de Givenchy, ou encore l’emo-bad-girl-rockeuse Jena Lee et son « US Boy » avec le téléphone Samsung Wave 723.

Pour ce qui concerne la musique, le problème majeur est vraiment la durée et la quantité. Dans le clip « Telephone« , la succession de produits n’est pas si choquante que ça, car ils y sont nombreux et qu’ils sont étalés sur 10 minutes. Le vrai problème est l’intégration d’une marque unique dans une vidéo, ce qui rend le PP flagrant et limite dérangeant. L’exemple de « E.T. » de Katy Perry en est la preuve, à la dernière seconde de la vidéo la belle se retourne pour récupérer une paire de lunette Vogue ! Vraiment mal intégré dans le contexte, de plus on peut clairement voir que le logo a été rajouté en post-production. Au final, plus il y en a, moins cela choque je trouve (à part si c’est fait assez simplement comme dans le clip de « US Boy« , donc pas un gros plan sur le produit pendant quelques secondes).
Cependant, il faut ajouter que c’est une technique payante, puisque Mlle Spears  s’est quand même fait 500 000$ grâce aux divers PP dans le clip de « Hold It Against Me« . Ce n’est pas seulement bénéfique pour les artistes, c’est aussi efficace pour les marques ! Le trafic du site http://www.plentyoffish.com a en effet augmenté de 20% grâce à la diffusion du clip du premier single de l’album Femme Fatale. Le site de rencontre est d’ailleurs friand de cette technique puisqu’on peut le retrouver dans les vidéos de « We R Who We R » et « Telephone« .
Jusque là assez discret dans nos séries préférées, le placement de produit s’est développé à la vitesse de la lumière ces dernières années. Il apparait récemment beaucoup dans les séries de la chaîne CW qui est en véritable galère financière ! Pour moi l’exemple le plus marquant (et limite traumatisant) est celui de 90210 avec l’annonceur Docteur Pepper. Suis le seul à me souvenir de cet épisode problématique? Annie et Dixon partaient en road-trip pour aller rencontrer la mère biologique de ce dernier et lors du voyage en voiture, ils dégustaient de nombreuses cannettes du concurrent direct de Coca.
C’était à la limite du regardable tellement se fut mal intégré à l’épisode, la glacière, les nombreuses prises de vue sur la cannette et l’omniprésence de l’annonceur pendant l’épisode… C’est trop. La plupart du temps les marques font aussi de l’achat d’espace pendant la coupure pub, histoire de bien appuyer le message (ce qui poussera probablement au téléspectateur de faire un rejet de l’information). Mais 90210 n’est pas la seule série qui devrait être pointée du doigt, Gossip Girl ou encore Vampire Diaries font fort dans le même registre:
Cette technique n’est pas seulement réservée à la CW, puisque Cougar Town l’a utilisé à quelques reprises au cours de ces 2 saisons passées. Le plus récent et mémorable reste de la « folie Subway« . L’un des personnages avoue son culte pour la chaîne de sandwich et celle-ci apparait visiblement lors d’une même épisode. On a vraiment l’impression de se faire prendre pour des cons, le personnage allant jusqu’à vanter les prix bas des sandwichs !
Les producteurs ont récemment voulu se justifier vis à vis de l’utilisation de cette technique. Leur explication? L’argent bien sûr. Le budget accordé est supérieur aux dépenses, ils ont du alors trouver de quoi renflouer les caisses le plus simplement possible. En intégrant de la pub directement dans leur programme grâce à de gros annonceurs comme… Subway.
Après cet article, il ne vous reste plus qu’à vous méfier de ces fameux PP qui guident inconsciemment vos achats… Je vous laisse, j’ai une folle envie d’un Subway Melt… 🙂

Pour info: Apple ne fait pas de placement de produit,
lorsque vous apercevez leurs produits dans un film
ou une série, c’est juste une private joke de la prod geek.